活动复盘：新世相“丢书大作战”再回顾，谈谈内容创业的出口

尽管在策划的过程中，新世相团队有考虑到书籍被地铁工作人员回收的风险，也有在丢书的封面上留下这样的话语。但因为推出活动时间很短，显然没有和城市交通部门协商好，因此收效并不明显，造成部分书籍流失的状况。

比如“丢书大作战”的组织方和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功。按照相关规定，上海地铁内仍不允许乱扔杂物、发放宣传品，如果清洁人员看到这些书籍，也会将其清理掉。

而新世相的联合创始人汪再兴在后来的媒体采访中也表示：“航空线比城市交通更利于人们阅读，那就应该改变投放书籍的策略。”

丢书大作战类似的活动，国内曾经也有人发起过，比如丢书帮，可是最后却只有新世相真正把这件事情做成了。在前文中，分析了具体的策划和执行中做的出色的地方，下面试图挖掘下丢书大作战成功的底层原因，也就是所谓的可供借鉴的方法论与经验。

回归以来，新世相的内容策略已经发生了改变，张伟将世相定位描述现代都市的白领生活。从“我们终将改变潮水的方向”到“我们够呛能改变潮水的方向”，新世相希望能够从内容创业维度中脱颖而出，变成一个最会制造流行的公司。

这一点老一批的世相读者感觉会很敏感地感觉到，而事实上团队也确实不再是做传统意义上的内容，而是把更多的人员和精力放在了商务和活动上，自然会重新吸引一批粉丝，放弃原来的一部分。

如今的新世相经常通过后台发起话题回复和内容生产， 做成一个“陪伴体”，既是一种精神上的陪伴，也是生活方式上的陪伴。这种陪伴不需要一种教导或指引，而是让更多人意识到自己的困惑、生活状态，是有人陪着他们的。

新世相是脱胎于世相的主打文艺、都市情感类的公众号，“倡导有物质基础的精神生活”。2015年11月创办以来，积累活跃粉丝89万+，日均阅读数3万+。有一群非常明确的受众用户， 70% 左右是女性，大部分用户集中在北上广深一线大城市当中，使用 iPhone 的人数大概是 60%。通过这样的数据可以判断目标受众的受教育水平、消费能力、生活方式等等。

自今年7月发布“逃离北上广”后，此次“丢书大作战”算是新世相发起的第二次线下活动。“逃离北上广”的成功为新世相此后的活动策划上带来了巨大的势能，一方面是整合资源的优势，另一方面是粉丝的支持。

5月份新世相推出的图书馆漂流活动，唤起了一众城市文艺青年的热情，引发了广泛的讨论和追捧。129元读完四本书退款，可以收到他人的漂流包都让活动的逼格和体验提升到很高的水平，在先前几个月试水之后，新世相又陆续推出了“高校版”、“职场版”、“女孩版”等多种用户更加精准的阅读服务，为此次丢书大作战积累了先发资源。

最后想通过本次新世相“丢书大作战”活动案例的复盘，说下自己对内容创业的看法。

无论是以微信公众号为代表的自媒体大v,亦或是市场上的内容产品，发展过程总是分以下几个阶段：

1.培养用户认知——2.获取用户关注——3.占据用户心智 —— 4.培养用户付费习惯——5.完成多种形式的转化

但因为有限的内容所能承载的广告内容有限，如果曝光过于频繁无异于杀鸡取卵。“创造流行”的新世相在探索长期有效新模式的方向上已经表明了姿态，既承担活动失败对品牌造成负面影响的潜在风险，也有可能享受到第一波红利。

至少目前来看，新世相在对自身用户画像足够了解，对人性弱点包装足够精准。那么个体再小的故事和情绪，经过细腻的包装之后，放在人群中都有千钧之力。

虽然新鲜感是可以批量化打造的，但如何在未来让活动长期持续下去，呈现带有IP标签的长期价值是生命力所在，这关系到用户对此类事件“营销”与“情怀”的界定，大众曝光后用户对其调性和初衷的再定义。

最后，以上都是本人对丢书大作战的观察和总结，难免有疏漏，数据及用词如有不恰之处，欢迎批评指正。

作者：阿临是白痴，立志成为运营喵的大三狗一枚，热衷内容产品的分析与思考，以字自省笃行。公众号：贵在知心

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（编辑：好传媒门户网）

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